• “Dovresti rivedere l’immagine del tuo brand per avere risultati migliori”
• “Per come è posizionato il tuo brand dovresti rivolgerti ad un pubblico diverso”
• “La tua brand awareness potrebbe sensibilmente migliorare”

Rivolgere un paio di frasi come quelle sopraelencate ad un cliente, spesso mette a disagio. La prima reazione è quasi sempre la stessa: sguardo all’insù, spalle strette e grandi punti interrogativi. Questo perché la parola brand – marchio in italiano – sembra essere patrimonio univoco di aziende dall’altissimo fatturato; chi pensa al marchio pensa alla scritta rossa e bianca di CocaCola, allo swoosh della Nike o ai colori di Google. In realtà anche un local business può e deve costruirsi un marchio, o meglio, deve imparare a pensare come un vero e proprio brand.

DEFINIZIONE DI BRAND

Che cos’è un brand? Questa è la definizione che ci offre Wikipedia:

«La marca è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.» Tutti d’accordo? Direi di no. Questa definizione un po’ troppo risicata e distoglie l’attenzione sul reale potere del brand. Sì perché il brand ha potere: ci differenzia sì dalla concorrenza, diffonde i nostri valori, influenza la percezione che i clienti hanno di voi e della vostra offerta.

COSA NON È BRAND

Partiamo dalle ovvietà:

UN BRAND NON È LA RAGIONE SOCIALE – la denominazione dell’azienda così come viene ufficialmente registrata presso organi di controllo dell’Agenzia delle Entrate, Camera di Commercio e via dicendo. Pizzeria Rossi di Rossi Giuseppe non è di certo un BRAND.

UN BRAND NON È IL LOGO – La parola logo è l’abbreviazione di logotipo e con questo termine si intende la trasposizione grafica del nome di un prodotto, di un’azienda o di un servizio, e che può essere accompagnato anche da altri elementi, come un simbolo (pittogramma) ed il payoff.

UN BRAND NON È IL MARCHIO – l’insieme dei simboli, dei segni visuali e testuali registrati che rappresentano un’azienda.

Il brand Barilla quindi non è il suo logo o il suo payoff – «Dove c’è Barilla c’è casa» – ma è qualcosa di più. È, potremmo dire, ciò che sta nella mente dei consumatori.

ESSERE UN BRAND: “NOSCE TE IPSUM”

Per imparare ad essere un brand è necessario prima di tutto rispondere all’esortazione famosa nel mondo greco e latino: «Conosci te stesso». Sembra una contraddizione con quanto detto in precedenza: se il brand è ciò che sta nella mente dei consumatori perché dovrei volgere lo sguardo a me stesso?

Nella cosiddetta customare journey – il viaggio del consumatore – il primo contatto fra il brand (voi!) e il cliente può essere del tutto casuale: ha visto il vostro 6×3, ha guardato la vostra sponsorizzata su Facebook, il vostro nome è spuntato nella conversazione con un amico. Ma cosa fa che sì che il vostro brand gli rimanga impresso? È un connubio fra ciò che voi gli comunicate e ciò che il cliente percepisce.

Un brand è un’abbreviazione delle aspettative dei clienti. Che promessa pensano facciate? Che cosa si aspettano quando comprano da voi o vi incontrano? Quella promessa è il vostro brand. (Seth Godin)

Facciamo l’esempio di Ikea. Il brand Ikea non è la semplice scritta blu su fondo giallo, non sono i mobili e gli accessori che vende, ma è invece il richiamo spontaneo nella mente dei consumatori di valori positivi come la creatività, la sostenibilità, il fai-da-te che diventa praticità e divertimento, nonché una shopping experience sublime.

Conoscere sé stessi è il primo passo per capire le proprie potenzialità, i propri limiti ma soprattutto che tipo di promesse e aspettative comunichiamo ai nostri clienti e perché, quindi, dovrebbero sceglierci.

Se non sai cosa fare di te stesso, gli altri forse non riusciranno a fare di meglio. (Dagobert Runes)

I VANTAGGI DI ESSERE UN BRAND

Viviamo in un’epoca caratterizzata dall’iperconcorrenza, dalla scarsa attenzione dei nostri clienti e da una fiducia ai minimi storici nei confronti delle aziende. Sui social girano tantissime comunicazioni e post sponsorizzati ed emergere in questo mare di messaggi, venditori fasulli, e tanto altro ancora, sembra davvero impossibile.

La vera bussola è il brand. Un brand forte, autorevole ed iconico è ciò che emerge in questo sovraccarico di informazioni e proposte: dove va il consumatore distratto, svogliato e con poco tempo se non verso un brand che è facilmente riconoscibile?

Brand significa chiarezza. Lavorare su sé stessi e quindi sul brand ci permette di essere chiari e trasparenti. Questo perché costruire un brand significa delineare per filo e per segno qual è la nostra mission, quali sono i nostri valori, qual è il tono di voce che useremo nella comunicazione dei nostri clienti, quali sono i cardini della nostra brand identity.

Una banalità: quante volte neanche voi avete bene in mente quali colori, quali font, che tono usare nella vostra comunicazione?

Brand è fedeltà. Nel tuo brand il consumatore può ritrovare i suoi ideali, i suoi valori, può veder realizzati i propri bisogni. Per questo se un brand comunica il giusto messaggio viene ricambiato con una merce rara e preziosa: la fedeltà. Quella fedeltà che per voi si tramuta in minore vulnerabilità rispetto ad iniziative di marketing della concorrenza.

Il brand fa parlare di sé. Un consumatore fedele, soddisfatto e coinvolto è un consumatore che consiglia. Nessuna grande strategia di marketing funziona come il passaparola. Un buon cliente influenza amici, parenti, followers – diventa un vero e proprio evangelizzatore – ed è per questo che possiamo concludere con questa citazione:

“Un brand non è più ciò che l’azienda comunica al cliente. è ciò che i clienti comunicano tra loro” (Scott Cook)